作为一个初创公司，或者一个中小型公司，甚至是一个大中型公司，你总是乐于在营销上花费大量的金钱和精力，因为营销是你获益的最直接的跳板，跳过去了就是收入，跳不过去就会面临生存危机。但你是否静下心来想过，营销只是整个经营流程的最后一个环节，但不一定是最困难和最核心的环节呢？

大多数人在想到打造品牌一词的时候，他们经常会联想到营销的功能，或者在有些情况下想到传统的牲畜烙印和一个养牛场。当人们想到品牌这一词时，一般会在头脑中浮现出如徽标或者广告语一类的影像或是标记。实际上，这些联想都不够准确。这个问题是现时令企业最为困惑的问题之一，但是如果你了解了它的不同之处，会给你的业务带来大幅度的增长。

营销与打造品牌

营销是沟通的行为，或者说是传播你想要听众感知的品牌信息。营销是运用大量的创意工具在本地、全国和/或全世界范围内“将信息推向市场”（例如：电子或印刷广告、公关、展会、网站、互联网、插页、视频、推特上的信息、脸谱上的文章、博客等等）。营销是通过“项目”方案来操作的，一般来说3-18个月为一个周期，在项目开始和结束时通过对预期的衡量和分析，来帮助准备下一个“项目”的活动。

打造品牌，它是一个过程。首先要定义传播的信息要体现什么，然后确定用什么方式去体现，并且要与你的品牌传递的信息保持一致。你可以用你的品牌信息传递一个特别的观念。你想要你的品牌在市场上体现什么观念？ 如果你的信息没有明确的、一致性的定义，没有支持性的过程反映和确定这一定义，那么，你就会是将大笔的预算资金浪费在营销过程当中。当你的品牌并不能体现品牌观念的时候就会是这样的。这就是说，你的营销说的是一样（做出感性的承诺），而实际上体验到的与所说的观念是不一样的。建立品牌是从企业内部层面开始的（例如：你的雇员/企业文化如何制作信息和最终如何为客户服务）而不是从致力于对外宣传的广告开始。这就是要确定你的品牌的DNA的作用，从而能够建立起使你与众不同的那些具体特性。

那么，我们的建议是什么？停止做营销，至少是现在，并且开始打造品牌。你的挑战是：有意识地将你希望向客户传递的信息做得完全透明，并且培训你的员工，增强品牌意识，不懈地传递品牌信息。

考虑你的业务的所有方面，从你的价值和表现，你的品牌承诺到你如何提供你的产品和服务。所有这些都是将一个好品牌变成一个优秀品牌的不可或缺的组成部分！以有意识的表现方式建立和维护你的品牌，有三个关键特征是不可或缺的：一致性、独特性和参与。

一致性等于信任

品牌的一致性是在任何时候都以相同的方式体现出来，言行一致并且实践你的品牌承诺。为什么一致性对保持你的品牌的成功那么重要？归结为一个简单的词：信任。

一致性建立信任，信任创建历史，历史构成传统，而传统变成规矩。– 《品牌意识》的作者Martin Lindstrom

将一个品牌打造出一种规矩，对于像星巴克咖啡、哈雷摩托车、苹果电脑和谷歌这样的品牌成为可能，因为他们不懈地致力于他们品牌的可传递性能、视觉效果和体验的一致性。考虑一下从你的业务的诸多方面如何表现一致性…从如何应答电话到客户看到、听到、品尝到、触摸到、闻到的和他们的直觉是什么，必须与你的品牌承诺保持一致性，并且是日复一日地。

奥普拉（Oprah）是一致性的“皇后”。超过3000万人全都信任她。通过奥普拉的天使网络（Angel Network）发起的为南非孩子的捐款获得了1210万美元。如果人们不相信奥普拉并且预期她将一如既往地践行她的诺言，没有人会捐出那些钱。

创出你的独特性

在你的脑海中，使你的品牌在市场上区别于其它品牌的，属于你自己的一个词是什么？如果你还没有做功课找出你自己的DNA，这就是你最难回答的问题之一。但是，围绕着一个词建立品牌认知也是最深刻和引人深思的训练之一。

品牌的独特性意味着在你的品牌承诺保持一致性的同时，不论是内在还是外在方面，你的品牌都能够从竞争者中脱颖而出，具有明显不同的特征。

联邦快递（FedEx）从字面上，在航运业市场拥有“一夜送达”的特征。联邦快递在业内非常独特的原因是他们“始终不懈地承诺”满足一夜送达的要求。UPS、敦豪（DHL）或者美国邮政（USPS）都很难归结出能够代表其品牌的一个词。谷歌在探索市场拥有“能力”（客户控制），由此转变为互联网搜索的经验，履行它的革新承诺。苹果在计算机市场继续它所拥有的“创新”，最后迪士尼在主题公园业界拥有“奇妙”。他们开辟了一条特别的成为它自己的方式和提升他们的独特性的途径。你想你的品牌拥有哪一个词呢？

参与值得重视！

运用传统的和新兴的工具（例如电子邮件，800电话、聊天工具、社交媒体等等）承担品牌的建立、培育和赋予利益相关者权利，用于建立和维持品牌的社会宣传。

如何使你的客户参与到品牌建设中来？又如何使你的员工参与？看看哈雷戴维森（Harley Davidson）如何通过他们的网站和社会媒体建立强有力的对话和社区建设平台，执著地追求开发女士市场。请注意汤姆牌鞋（Tom’s Shoes）如何通过它的网站争取和培育它的客户和员工，传递品牌承诺：“每一双售出的鞋，都将给与需要它的人”，建立了一批极其忠实的客户群体。

不再仅仅做商品，开始创建你品牌所代表的意义，并且首先是你最有价值的资产，你的员工的参与。财富杂志评出的100家最适合工作的公司被评上的主要原因是，他们将内部的工作重点放在使一切得以实现的员工团队上。结果是，这些公司都是在他们所在国家中最强大和经济健康的公司。

因此，现在就停止营销并且开始打造品牌！

确定你的品牌的DNA表现了你所想要表达的观念，并且传递明确的信息，帮助你的客户理解用一个词所表达的你的品牌在市场中所代表的含义。

争取、培育和授权每一名员工，通过他们独特的智慧和经验理解和实践你的品牌的DNA，帮助他们懂得如何为品牌的成功作出贡献。

评价你现在客户的接触点和运用好一致性、独特性和客户经验参与。你可以通过个人互动和通过强有力的社会媒体工具提升经验来达到目的。发挥你的创造力！

因此，要使你的观念/品牌在你的利益相关者（客户/员工/销售商等）的头脑中变得根深蒂固。这是你建立你行动和行为的第一个步骤，这些行动和行为与你表述的你所要建立的形象是一致的。对于创建和培育品牌信息无论如何强调都是不过分的。不幸的是，大多数的公司还没有确定他们独特的DNA就直接开始进行市场营销。要以有意识的、战略的和整体性的方式，体现一致性、独特性，并且在各个方面体现参与，打造你的品牌。现在就做，传播你的DNA！

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