摘要:包装的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传达相关信息。好的包装设计除了要解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费心理，符合消费者心理需求，才能使该产品从同类商品中脱颖而出，达到预期的效果。

  商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望，完成自我销售！因此，研究其与消费心理之间的联系已成为一种必然。

一、消费者购买行为

1.消费需要及动机商品包装是商品的“无声推销员”，它最直接的目的是激发消费者进行购买。因此制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这个目的。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应使他们通过对包装的第一印象，产生对该产品以及生产厂家的良好的印象。消费者决定购买行为是为了满足某种需要才采取某种行为的，消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。在现实社会中，在满足了基本的生活、生存需要后，消费者购买商品，一方面是为了使用另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力、满足个人兴趣爱好等等。因此在进行不同商品的包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行设计。

2.购买行为特征消费者在购买行为中主要体现出以下特征:

(1)消费者购买行为中具有满足多种需要的特点。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要，但也不排除其中有满足心理需要的成分，如对不同包装、不同价位产品的取舍。而对书籍等产品的购买则是为了满足其心理需要或精神需要。

(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的，这些动机综合在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常与满足生理、物质需要的动机相伴产生。例如，经济收入较低的消费群体往往更加看重商品的实用价值，对商品的要求是价廉物美。而经济收入丰厚的消费行为往往讲究商品包装品质。其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足目标顾客的社会生活和精神需要作为着眼点。

(3) 消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费

者购买动机受商品包装引导。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其安全性、水中所含人体需要的矿物质和微量元素，以及卫生健康的介绍，效果估计不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅为了解渴，而且还需补充人体内所需的物质元素。所以设计时应主要体现其原料来源，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者才会被打动，才会按照包装的指导进行购买，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。我们要清楚的是，只有了解消费者购买行为的特征及规律，才能使包装引导、指导消费的作用得到体现。

二、商品包装的心理功能

1.    刺激功能。商品包装是商品中的一个组成部分，而且是消费者在选购商品过程中首先看到的那一部分。因此，商品的包装与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装，可以引起消费者的浓厚兴趣，激发消费者的购买情趣和欲望。

2.宣传功能。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关资料，恰恰构成了商品广告的一种形式，起到了宣传产品形象的作用，便于消费者比较、选择与购买。

3.享受功能。设计精美、富有时代感与艺术魅力的包装，不仅烘托出商品的价值，而且美化了商品，提高了商品的外观价值，给消费者以美感与享受。一些审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。

三、商品包装设计中的心理策略

1.    能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。在人们的视觉认知过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用，而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征才可能引起消费者的注意。

2.情感与联想设计师对包装做到醒目并不太困难，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵则是设计过程中最为关键的。在商品包装设计的诸多元素中，色彩的视觉冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。但要注意的是，使用色彩来激发人的情感时也应遵循一定的规律。商品的包装还要考虑与商品的市场定位、等级、价值、成本相匹配。消费者普遍认为包装的好坏反映了产品的质量与形象，但也要注意避免过度包装，以免消费者产生华而不实、上当受骗的感觉。这就是商品包装作用

于消费者心理的效果。

3.成功的商品包装还应当使消费者“过目不忘”

商品包装设计要想让消费者牢记，就必须体现商品鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映商品文化特色和现代消费时尚。不断地分析目标顾客的心理需要，在此基础上建立不同消费者购买行为模式，才能准确地摸索到商品包装与消费者心理的关系，从而提高包装设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。

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